PAZARLAMA FONKSİYONU
PAZARLAMA: İşletmelerin müşterileri için değer yarattığı ve bu değerin sonucunda,müşteri tatmini ve bağlılığı sağlayarak kar elde ettiği bir süreçtir.İşletmelerin 2 temel işlevi vardır.Bunlar: Pazarlama ve innivasyon yani yenilik yaratmadır.Kısaca pazarlama:’’kar getirici bir biçimde müşteri ilişkilerini yönetmek’’tir.
Pazarlamanın özellikleri:
• Pazarlama değer yaratır
• Pazarlama,insan istek ve ihtiyaçlarını karşılar.
• Pazarlama,tüketici tatmini yaratmayı amaçlar.
• Pazarlama düşüncesi evrilerek günümüze ulaşmıştır.
• Pazarlama,müşteri ilişkilerini yönetmektir.
• Pazarlama,mal/hizmet dışındaki pek çok unsur üçün kullanılır.
NOT:İşletmeler ,pazarlama faaliyetleriyle,üst düzey tüketici tatmini sağlamayı ve sonucunda ise kar elde
etmeyi beklerler.
İŞLETMELERİN PAZARLAMA ANLAYIŞLARI:
1)Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı: Çok miktarda üreterek,ürünlerin maliyetini düşürmek,işletmelerin önceliği olmuştur.
2)Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı: Ürün yönlü pazarlama anlayışı ‘pazarlama miyopluğu’denilen duruma yol açar.Bu durum,işletmelerin tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını gözardı edip,ürünleri üzerinde odaklanmaları demektir.
3)Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı: Bu anlayışı benimseyen işletmeler,müşteriyle daha uzun ilişkiler yerine’ ürünlerimizi bir kere satalım da sonra ne olursa olsun’ mantığını taşırlar.
4)Pazara Yönelik Pazarlama Anlayışı: Bu anlayışa sahip işletmelerde pazarlama bir işletme fonksiyonu olmanın ötesine geçer ve tüketici ve Pazar odaklılık kültürü işletmenin tüm birimlerince paylaşılır.Amaç,müşteri memnuniyetidir.
5)Topluma Yönelik Pazarlama Anlayışı: Çevre kirliliği, azalan doğal kaynaklar,küresel ısınma gibi nedenlerle ortaya çıkan pazarlama anlayışıdır.
PAZARLAMA STRATEJİSİ:İşletmenin ürün,hizmetlerini sunacağı hedef pazarların belirlenmesini ve bu hedef pazarların istek ve ihtiyaçlarına yönelik bir pazarlama karması geliştirmesini içerir.Ürün,fiyat,dağıtım ve tutundurma,pazarlama karması unsurlarıdır.
SWOT ANALİZİ: Durum analizi yapmak için kullanılabilecek,işletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarlama çevresindeki fırsat ve tehditleri ayrıntılı olarak inceleyen bir yaklaşımdır.
İşletmelerin büyüme stratejileri:
a)Pazara derinlemesine girme:İşletmenin mevcut ürünlerinde değişiklik yapmadan,bu ürünleri mevcut pazarına daha çok satarak büyümesidir.
b)Pazar geliştirme:İşletmenin mevcut ürünleri için yeni pazar bölümleri belirlemesine ve geiştirmesine dayalı olarak büyümesidir.
c)Ürün geliştirme:İşletmenin hali hazırda hizmet verdiği Pazar bölümlerine yeni ya da değiştirilmiş ürünler sunarak büyümesidir.
d)Farklılaşma:İşletmenin mevcut ürünleri ve mevcut pazarları dışında yeni bir işe başlayarak ya da satın alarak büyümesidir.
Pazar bölümleme:İstek ve ihtiyaçlar,satın alma gücü ve satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir pazarın,bu özellikler açısından daha türdeş bölümlere ayrılmasına denir.Çeşitli ölçütlere göre yapılır,en yaygını tüketicilerin demografik özellikleridir(nüfusun yaş,cinsiyet,eğitim düzeyi,meslek,din..vb).
Coğrafi bölümleme: ise pazarın benzer özellikler taşıyan ülkelere,iklim özelliklerine,bölgelere vb. göre bölümlenmesidir.Tüketiciler pazarını bölümlemenin diğer yolu ise psikografik bölümlemedir. Yani kişileri yaşam tarzlarına ve kişiliklerine göre benzer bölümlere ayırır.
Hedef pazarı:Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini yöneltmek üzere belirlediği tüketicilerdir.
Bölümlü pazarlama ya da farklılaşmış pazarlama:İşletmeler birden çok pazar bölümü belirleyerek,bu bölümlerin her birine ayrı bir ürün ve pazarlama programıyla ulaşmaya çalışır.
Yoğunlaşmış pazarlama(niş pazarlama):İşletmenin hedef pazar seçiminde tek bir pazar bölümü(nişi) üzerinde yoğunlaşması ve o pazara yönelik ürün ve pazarlama programı geliştirmesidir.
Bireysel Pazarlama:Her bir tüketici ayrı bir pazar olarak görülür.İşletme her bireye özel ürün ve pazarlama programı geliştirir.
FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA:
Konumlandırma:Ürünün rakip ürünlere kıyasla tüketicinin zihninde nasıl bir yere sahip olduğunu gösterir.Konumlandırma stratejisi belirlenmeden önce ürün için rakiplerden farklılaştırıcı ve rekabet üstünlüğü sağlayacak özellikler saptanmalıdır.
NOT: Farklılaştırıcı özellikleri bulmak için,bir ürünün tüketici ile kurduğu ilişkilerin tümünü gözönüne almak gerekir.
ÜRÜN:Pazarlama anlayışına göre fiziksel mallar,hizmetler,deneyimler,turistik yerler vb.ürün olarak ele alınır.
Ürün türleri:2’ye ayrılır:Bunlar:
a)Tüketim malları:Tüketiciler tarafından kendi tüketimleri amacıyla satın alınan mal ve hizmetlerdir.Tüketim malları:kolayda mallar,beğenmeli mallar,özellikli mallar ve aranmayan mallar şeklinde 4 ayrı grupta incelenir.Bu sınıflandırmanın nedeni:tüketicilerin bu ürünleri satın alma davranışlarına dayalıdır.
b)Endüstriyel ürünler:Bir işletmenin faaliyetlerini yürütürken ya da üretim süresince kullanılmak amacıyla işletmeler tarafınndan satın alınan mal ve hizmetlerdir.
MARKA:Bir ürünü belirlemek ve onu rakiplerinden ayırabilmek amacıyla kullanılan isim,işaret,sembol tasarım ya da bunların bileşimi marka olarak tanımlanır.Marka değeri,bir ürüne rekabetçi üstünlük kazandırır.
HİZMETLER:Hizmet,bir tarafın diğerine sunduğu,temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanamayan bir faaliyet ya da faydadır.
Hizmetlerin ortak özellikleri: Dokunulmazlık,türdeş olmama,eş zamanlı üretim ve tüketim,dayanıksızlık ve sahipliğin olmamamasıdır.
NOT:Bu özellikler hizmetlerin pazarlanmasında insan unsurunu,fiziksel kanıtları ve hizmet ulaştırma süreçlerini çok önemli kılmaktadır.
FİYATLAMA:Fiyatlama amaçları karlılık,satış hacmi,rekabeti karşılama ve prestij(itibar)’dır.
Fiyatlama stratejileri: 3 başlık altında toplanabilir.
Bunlar:
• Tüketicinin algıladığı değere göre fiyatlama
• Maliyete dayalı fiyatlama
• Değere dayalı fiyatlama
Tüketicinin algıladığı değere göre fiyatlama:Bir ürünün ederine,nihayetinde tüketicinin karar vereceği
düşüncesidir.
Maliyete dayalı fiyatlama:Bir ürünü pazara sunmakla ilgili tüm maliyetlerin toplamı hesaplanır.Bu maliyetler ürünün üretimi,taşınması ve pazarlama ile ilgili harcamaları kapsar.
Rekabete dayalı fiyatlama:’’tüketiciler bir ürünün değeri hakkındaki yargılarını,rakiplerin benzer ürünlerinin fiyatına göre oluşturacaktır’’düşüncesine dayalıdır.Kısaca işletmeler fiyatlarını rakiplerinin fiyatlarına göre belirlerler.
Yeni ürünün Fiyatlanması:Bu fiyatlama yönteminde işletmeler pazar ve rekabet düzeylerinin üzerinde fiyat belirlerler.İşletmeler yeni ürünleri için 3 strateji izlerler,bunlar:
a) Pazarın kaymağını toplama: Bu stratejide yeni ürün için piyasa fiyatlarının üzerinde,müşterilerin değer vererek kabul edebileceği yüksek bir fiyat belirlenir.
b) Pazara derinlemesine girme: Yeni bir pazara girmek veya pazardaki talebi canlandırmak için,piyasa fiyatlarının altında bir fiyat uygulamasını temel alır.
c) Rekabetçi fiyatlandırma: İşletmeler yeni ürünün fiyatını,piyasadaki rakiplerin düzeyinde ya da bu düzeye yakın belirlerler.
PAZARLAMA KANALLARI:Yer,zaman,sahiplik ve şekil faydası yaratarak,ürünleri üretim noktasından tüketim noktasına ulaştıran ve çeşitli tesisleri,aracı işletmeleri,araçları ve insanları içine alan bir sistemdir.Temel olarak 4 fayda sunar.Bunlar:
1) Zaman Faydası:Bir ürünün,tüketicinin satın almak istediği zamanda satışa hazır tutabilmesi anlamına gelir.(örnek:gazetelerin sabah dağıtılması gibi)
2) Yer Faydası:Ürünü tüketicilerin istedikleri yerlerde satışa sunmak yer faydasını anlatır.
3) Sahiplik Faydası:Ürünlerin sahipliğinin tüketiciye geçmesini ifade eder.Ürünün toptancı-perakendeci ya da perakendeci-tükedici gibi iki kanal arasında değişimi esnasında oluşur.
4) Şekil Faydası:Şekil faydası genellikle üretim işlevi tarafından yaratılsa da,pazarlama kanallarında yer alan aracılar da şekil faydası sağlarlar.( satın aldığımız pantolonun paçasının kısaltılmasını perakendeci sağlar)
Pazarlama kanalının yapısının belirlenmesi:Pazarlama kanalını tasarlamak isteyen bir işletme,kanal yapısı ile ilgili 3 boyuta karar vermelidir:
1) Pazarlama kanalı kaç aşamalı bir kanal olacaktır?
2) Kanalın her aşamasında yer alacak aracıların türü ne olacaktır?
3) Kanaldaki her aşamada yer alacak aracıların yoğunluğu(sayısı)ne olacaktır?
Dağıtımın yoğunluğuna ilişkin 3 seçenek bulunmaktadır:
• Yoğun dağıtım:Yoğun dağıtımda üretici,ürünlerini tüketicilerin satın almaya hazır oldukları tüm satış
noktalarında satar.(gazete,sabun,konserve,bakliyat..vb)
• Sınırlı dağıtım: Sınırlı dağıtımda bir ürün,marka ya da hizmet,belirli bir coğrafi pazarda,sadece bir aracı tarafından satılır.(markalı giysiler,pahalı arabalar gibi)
• Seçimli dağıtım:Seçimli dağıtım,yoğun ve sınırlı dağıtım arsında bir yerdedir.Üretici ürünlerini birkaç aracı kullanarak dağıtır.(Ev eşyaları,beyaz eşya,kıyafet,ayakkabı gibi)
TUTUNDURMA:Pazarlama içinde müşterilerle iletişim kurmak,bilgilendirmek,hatırlatmak,ikna etmek amacıyla kullanılan faaliyetlerdir.(reklam,halkla ilişkiler,kişisel satış,satış tutundurma ve doğrudan pazarlama araçlarından oluşur).
Reklam:Kimliği belirli bir kaynak tarafından,belirli bir ücret karşılığında gönderilen,bir örgüt,ürün,hizmet ya da fikir hakkındaki kişisel olmayan mesajlardır.
Satış tutundurma:Bu faaliyetler,ürünlerin ve hizmetlerin satışını artırmak amacıyla,tüketicilere sunulan kısa vadeli teşfiklerden oluşur.
Doğrudan pazarlama: Dikkatlice seçilmiş müşterilerle,hem anında bir tepki elde etmek,hem de süregelen müşteri ilişkileri oluşturmak için doğrudan bağlantılar kurmaktır.
Kişisel satış:Satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla bir firmanın satış gücü tarafından gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.Etkili olması en önemli üstünlüğüdür.Satış ziyaretlerinin kişisel yapısı,müşteriyle ilişki kurulmasını kolaylaştırır.
Halkla ilişkiler:Haber değeri olan olumlu duyurumlar çıkmasını sağlayarak,iyi bir kurum imajı inşa ederek ve şirket hakkında çıkan olumsuz söylentilerle,olaylarla mücadele ederek,bir işletmenin çeşitli halklarıyla olumlu ilişkiler kurmaktır.
